Comment mesurer vos ROI sur vos campagnes média ?

Qui n’a jamais entendu scander en réunion : « Quel réel impact de la campagne Facebook sur ma notoriété » ou encore « Quel ROI sur mes ventes ? ». Est-il vraiment impossible de mesurer précisément le gain de ventes, de notoriété, ou de visites en magasin générées par une campagne sur Facebook / Instagram ?

Le Social Média a souvent été perçu comme un levier permettant de travailler l’image de marque. Il souffre aussi d’une mauvaise réputation dans les services marketing car ses mesures de performances seraient difficiles à mesurer et analyser.

Mais de plus en plus d’outils permettent aujourd’hui de mesurer les performances des campagnes. C’est notamment le cas sur la plateforme Facebook, qui met à disposition des annonceurs plusieurs outils permettant d’appréhender l’impact que vos investissements ont sur votre business.

1 – Créer des publicités en ligne c’est bien. Mesurer si elles ont un impact sur votre business « hors ligne », c’est mieux.

Il est possible de créer des campagnes sur Facebook et Instagram pour booster votre trafic en point de vente. Ces publicités sont personnalisées en fonction de la géolocalisation de l’utilisateur avec un objectif : le faire entrer dans votre point de vente.

Est-ce que cette campagne a généré du business en magasin ?

Facebook peut aujourd’hui y répondre en vous communiquant le nombre de visites réellement générées par la plateforme et les ventes déclenchées. Comment ? En croisant vos données de ventes en avec les données de diffusion de la campagne publicitaire. Facebook établit alors une correspondance entre les interactions survenues dans un magasin et des indicateurs sur les personnes ayant vu les publicités ou cliqués dessus.

Bien entendu, ces données peuvent être obtenues uniquement pour les clients que vous connaissez.

Cet outil d’analyse peut être utilisé pour les campagnes avec un objectif de visites en point de vente, mais aussi pour d’autres types de campagnes comme la génération de ventes en ligne.

2 – Facebook et Instagram me permettent-ils vraiment de générer des ventes?

Réponse : OUI.

Si vous effectuez des campagnes de conversion (donc avec un objectif de vente), Facebook vous permet de suivre le lien potentiel entre votre campagne et une vente grâce à ce que l’on appelle le pixel de conversion.

La démarche est simple : installez le pixel sur votre site internet et analysez le lien entre votre publicité et le trafic ou les ventes de votre site internet. Le pixel vérifiera lors de chaque conversion, si l’acheteur a vu au préalable votre publicité sur l’écosystème Facebook et/ou cliqué dessus. Si c’est le cas, le pixel attribuera la conversion à votre campagne.

Vous vous dites sûrement que ce n’est pas parce que le pixel Facebook attribue une vente à Facebook, que Facebook a généré 100% de la vente. Et vous avez raison ! Beaucoup de leviers peuvent intervenir dans le parcours d’achat de l’utilisateur. (Il a peut-être vu une publicité Google, reçu votre newsletter, entendu votre spot à la radio…).

Lorsque le pixel Facebook détecte une attribution à Facebook. Il faut comprendre que « Facebook est intervenu dans le processus d’achat » et non pas « Facebook a généré la vente ».

3 – Comment mesurer avec précision les ventes générées par Facebook et Instagram ?

Vous voulez être plus fin dans le ROI réel : c’est possible avec l’outil Conversion LIFT ! Comme son nom l’indique, cet outil de mesure permet de mesurer l’impact incrémental de vos campagnes Facebook sur la valeur de votre entreprise.

Comment ça marche ?

Lors de la création de votre ciblage, Facebook séparera votre audience en 2 groupes statistiquement identiques. Le « test group » verra vos publicités alors que le « control group » ne les verra pas.

Pendant votre campagne, Facebook analyse les actions de chacun des groupes et sera alors en mesure de mesurer la différence de conversions entre les 2 groupes.

Si le groupe soumis à vos publicités génère plus d’achats que le groupe qui n’a pas été soumis à vos publicités, c’est que votre publicité Facebook a un impact sur les ventes !

 4 – Facebook et Instagram ont-ils un véritable impact sur ma notoriété ?

Avec des publicités de visibilité et/ou de branding, pas toujours facile de calculer l’impact que celles-ci ont sur les utilisateurs qui ont vu votre contenu.

De la même façon que pour le conversion lift, Facebook peut vous aider à mesurer le gain incrémental de notoriété grâce à vos publicités : c’est ce que l’on appelle le Brand Lift.

Le Brand Lift est un outil d’étude qui fonctionne comme le conversion lift à la différence qu’ici, un sondage contenant des questions relatives à votre marque est envoyé aux deux groupes d’utilisateurs. Et vous pouvez vous-même définir la nature de ces questions.

Exemples de questions possibles :

  • Avez-vous déjà entendu parlé de [La Marque / Le Produit] ?
  • Parmi ces marques, laquelle préférez-vous ?
  • Vous souvenez-vous avoir vu une publicité pour [La Marque / Le Produit] au cours des 2 derniers jours ?

 

Les réponses des 2 groupes sont ensuite comparées et l’incrément peut alors être mesuré. Vous êtes alors en mesure de connaître l’impact de vos campagnes lorsque les utilisateurs les voient.

Alors la prochaine fois que vous entendrez en réunion que les réseaux sociaux et ROI ne font pas bon ménage, levez-vous et prouvez le contraire ! 

 

Fanny

Social Media Planner @onprenduncafe, anthropologue du quotidien et baroudeuse. J'aime comprendre pourquoi, et trouver comment !