19
Sep 2018

Influence : du placement de produit au placement de valeurs


Ces derniers mois, l’influence ne cesse de faire la UNE : parfois décriée (baisse d’engagement, courses aux fans…), parfois érigée comme El Dorado marketing. Aujourd’hui, on ne va vous parler ni du premier point, ni du second, mais plutôt de l’évolution de la relation entre les marques et les influenceurs. Vers des collaborations moins centrées produits et plus centrées valeurs


La première évolution concerne le concept de micro-influence.

 

L’émergence de la micro-influence peut se résumer en quelques mots :

A l’origine de l’influence marketing, les marques s’intéressaient principalement aux influenceurs comptabilisant des audiences importantes. Cela leur permettait de toucher une audience engagée hors de leur communauté de marque, et de passer leur message par un tiers de confiance : « l’influenceur ». Et en plus, cela ne coûtait pas si cher !

Et puis petit à petit, le volume de partenariats proposés aux influenceurs a augmenté.

De cette augmentation de la demande, nous notons plusieures conséquences : une sélection plus poussée de la nature des partenariats par les influenceurs (et c’est une bonne chose !), l’augmentation du tarif des collaborations pour les annonceurs, ainsi que la démocratisation des placements de marque, au point de devenir une vraie composante des lignes éditoriales des influenceurs.

Pour la plupart, les collaborations de marque prennent la forme de placements de produits. Pour les plus investis et créatifs, on attaque le terrain de la co-création.

En réaction à cette démocratisation, des influenceurs aux audiences plus modestes sont entrés sur le terrain, se faisant une place aux côtés des annonceurs. Leurs forces : des lignes éditoriales moins « saturées » en placement de marque, une relation plus complice avec leur communauté, des lignes éditoriales plus authentiques et spontanées, mais aussi des collaborations plus engagées auprès des marques.

Aujourd’hui, nous constatons une deuxième évolution, qui concerne cette fois la nature des collaborations.

 

Vers une collaboration de « valeurs ».

 

En 2018, beaucoup de marques révisent leurs plateformes et leurs écosystèmes : vers plus de service et plus de valeurs. Carrefour lance son programme « Act For Good », Intermarché clame haut et fort le « bien manger » et Super U lance son application « Yuka Like ». Et il en est de même concernant l’influence.

Au-delà du placement produit, une nouvelle forme de collaboration tend à naître entre les marques et les influenceurs, cette fois centrée sur les valeurs. Le message porté par l’influenceur se détache du produit pour tendre vers les engagements de marque.

En juillet dernier, nous travaillions avec les équipes Lutti et des influenceurs locaux dans le cadre d’une visite de l’usine, avec un objectif : donner les preuves que Lutti produit en France, mais aussi présenter les nouvelles gammes de bonbons responsables de la marque !

Cet exemple illustre ici la manifestation la plus fréquente de collaboration de valeurs. L’intérêt est de sensibiliser les influenceurs à un engagement de marque (souvent lié à la conception ou à la fabrication). L’influenceur devient ainsi perçu comme un « reporter ».

De la même manière, quand The Body Shop invite des blogueuses au Rwanda pour rencontrer des agriculteurs, c’est pour démontrer que la marque travaille à base de produits labélisés Community Trade et jouer la carte de la transparence ; ou quand Fleury Michon apostrophe sa communauté avec le #venezverifier, il s’agit de prouver aux consommateurs que la marque évolue vers une industrie responsable.

 

D’une collaboration de valeurs à la co-création de projets de valeurs !

 

Au-delà du statut de reporter, certains influenceurs se positionnent aujourd’hui comme de vrais initiateurs et porteurs de projets qui répondent aux enjeux sociétaux !

Citons l’exemple de ce collectif de blogueurs voyage qui s’est mobilisé autour de la campagne #WeAreTheOrca ces derniers jours. Une campagne portée par 5 influenceurs dont @LittleGypsy@BrunoMaltor, et @LeaCamilieri qui se sont rendus en Colombie-Britannique pour soutenir des organisations oeuvrant pour la sauvegarde des orques.

En moins de 4 jours, ils ont envahi les timelines – appelant leurs confrères blogueurs à relayer le message sur tous les réseaux, ont récolté la somme de 18 000 euros et plus de 480 000 signatures à la pétition qu’ils ont lancé.

Citons également le projet de la « Love Army » soutenu par Jerome Jarre et Omar Sy qui a récolté plus de 2.000.000€ en décembre dernier.

 

Au-delà de la réussite de ces projets, ce qu’il faut percevoir en tant que marque, c’est l’opportunité de participer ou de co-créer des projets « coups de poing » ancrés dans l’actualité. Dans un contexte où la communication RSE est encore difficile à déployer en interne et à valoriser, lier vos valeurs d’entreprise à ces initiatives permet d’associer visibilité et message fort.

Crédit photo : Capture d’écran Youtube
Fanny Beneteau

Social Media Planner @onprenduncafe, anthropologue du quotidien et baroudeuse. J'aime comprendre pourquoi, et trouver comment !