Vous avez dit Brand Content ?

Le brand content.

 

Un mot anglais qui sonne moderne pour désigner le contenu de marque. Aujourd’hui on le retrouve beaucoup sur le web et les réseaux sociaux. Pour autant, le contenu de marque (ou brand content, comme vous voudrez) n’est pas destiné à parler produit et encore moins à vendre. L’objectif du brand content se situe dans la culture de marque, l’adhésion et l’engagement. Le brand content raconte un univers de marque et propose une expérience.

Le brand content,  un phénomène récent ? Pas tellement. Michelin faisait déjà du brand content en créant son fameux « Petit Guide Rouge » en 1900. En termes de pratiques, une récente étude Limelight – Opinion Way révèle que 67% des annonceurs ont déjà effectué une opération brand content. Mais, étonnamment, le brand content occupe une place peu importante dans la stratégie de communication pour 50% des interrogés.

Pourtant,  le brand content possède lui aussi, des capacités de communication innovantes et engageantes, adaptées à de nombreux secteurs. Il suffit d’un peu d’imagination !

Quelques exemples :

 

• Nescafé 

Le 10 avril 2013 Nescafé a lancé une web-série humoristique sur sa chaîne YouTube sur le thème de l’amitié intitulée « Really Friends ? ». Dans cette web-série, un jeune trentenaire souhaite vérifier la véracité des liens avec ses amis Facebook en allant à leur rencontre. Le tout avec un café, évidemment ! La marque s’installe ainsi sur un thème lié à son produit – l’amitié – exploitable de façon humoristique.

 

• Leroy Merlin 

Leroy Merlin est une référence en matière de brand content. Son programme court « Du côté de chez vous » est devenu au fil des années un média à part entière en  se déclinant en magazine et via un site web. Depuis 1997 (preuve que le brand content n’est pas né avec Red Bull !), la marque a su investir des thèmes qui lui étaient liés : la décoration et la maison.

Avec ce programme, Leroy Merlin a réussi à proposer un vrai rendez-vous au public tout en ne parlant pas de sa marque.

Retrouvez le Site web et l’émission

 

• Pampers 

Pampers s’est associé à TF1 pour développer sa série « Baby Boom ». Dans la première saison, Pampers proposait à travers cette série, une immersion dans la vie de quatre familles pendant un an. Les épisodes hebdomadaires contenaient des conseils sur le bébé. La marque avait d’ailleurs optimisé ce contenu pour le digital en proposant des bonus en ligne. Ces vidéos sont également visibles sur le site My TF1.

Dans la deuxième saison, Pampers revient sur le retour à la maison des familles avec des portraits croisés de papas et mamans.  Là encore la marque n’est pas directement citée mais s’implique dans un sujet : le développement du bébé.  Le format long permet notamment plus d’émotions et donc plus d’impact.

 

• Dove 

Dove US a réalisé en avril 2013 un court-métrage « Real Beauty Sketches » afin de montrer que les femmes se jugent trop négativement par rapport aux gens qui les regardent. Les femmes volontaires étaient invitées à dresser un portrait robot d’elles-mêmes, confronté ensuite à une seconde version dressée par des inconnus. Avec ce court-métrage, Dove affirme son positionnement sur la beauté naturelle des femmes, sa mise en valeur et la confiance en soi. Ici, ce sont les valeurs de la marque qui sont mises en avant, Dove se veut défenseur de la vraie beauté, celle qui est naturelle.

 

• Mini 

La marque a lancé un blog sur la culture urbaine Creative Use of Space. Le blog sert de plateforme d’expression aux artistes. On voit clairement dans cet exemple que le brand content ne tourne pas autour du produit mais bien d’un univers.

Mini emmène sa communauté dans un univers urbain, évidemment lié à son identité de marque.

 

• Persil

Vidéo expliquant l’évènement de Persil  :

La marque de détergent a organisé en juillet 2011 à Saint Pétersbourg, une soirée géante baptisée « Sensation », où tous les participants devaient être habillés en blanc. L’objectif de Persil était de faire connaître sa marque auprès des jeunes, grâce à une expérience mémorable. Pour cette soirée, 25 000 tickets d’entrée ont été achetés ! Le brand content peut donc également prendre une forme événementielle.

 

• Louis Vuitton 

Film pour le lancement du City Guide de Rome :

Tout comme Leroy Merlin, la marque de luxe est aussi une référence en matière de brand content. Depuis plusieurs années la marque produit du contenu sur la thématique du voyage. Elle a ainsi bâti un univers solide sur ce thème. Louis Vuitton a réalisé plusieurs courts-métrages dédiés aux voyages ainsi qu’une application « Amble ». Il s’agit d’un réseau social géolocalisé qui permet de découvrir des lieux exceptionnels dans plusieurs villes du monde.
La marque a également créé des « City Guides », qui invitent le public à découvrir les villes du monde de manière originale et poétique.

 

 

À travers ces différents exemples, nous sommes en mesure de voir que le champ d’application du brand content est très large.  Blogs, sites dédiés, applications, événements, courts-métrages, web-séries… Les secteurs d’activité concernés par le brand content sont très variés, comme nous l’avons également noté.

En matière de brand content, tout est question d’adéquation du contenu avec la marque et de créativité !